Ruotsin Spelinspektionenin vuoden 2026 nuorisotutkimuksessa 91 prosenttia 18–29-vuotiaista vastaajista kertoi nähneensä tai kuulleensa rahapelimainontaa viimeisten 12 kuukauden aikana. Yleisin kanava oli sosiaalinen media, jonka kautta mainontaa oli kohdannut 62 prosenttia vastaajista.
Tutkimuksen toinen huomionarvoinen luku liittyy suoramarkkinointiin. Niistä vastaajista, jotka olivat kohdanneet rahapelimainontaa, 41 prosenttia kertoi saaneensa sähköpostia tai tekstiviestejä rahapeliyhtiöltä, jonka rekisteröity asiakas he eivät olleet. Spelinspektionen korostaa samalla, ettei tutkimus kerro, olivatko viestit lisensoiduilta vai lisensoimattomilta toimijoilta.
Spelinspektionen julkaisi tutkimuksen tulokset 18. syyskuuta 2026. Varsinainen raportti perustuu 1 939 ennen seulontaa vastanneen 18–29-vuotiaan aineistoon.
Rahapelimainonta tavoitti lähes koko vastaajajoukon
Raportin mukaan 91 prosenttia vastaajista oli nähnyt tai kuullut rahapelimainontaa viimeisen vuoden aikana. Vain 4 prosenttia ilmoitti, ettei ollut kohdannut sitä lainkaan, ja 5 prosenttia ei osannut sanoa.
Kanavista sosiaalinen media oli selvästi yleisin. Rahapelimainontaa oli kohdannut:
| Kanava | Osuus vastaajista |
|---|---|
| Sosiaalinen media | 62 % |
| Videoalustat, kuten YouTube ja TikTok | 57 % |
| TV, radio ja lehdet | 49 % |
| Fyysiset ympäristöt | 28 % |
| Podcastit | 23 % |
| Suoramarkkinointi, kuten sähköposti ja SMS | 19 % |
| Kohdennettu bannerimainonta | 19 % |
Raportin alkuperäiset luvut löytyvät Spelinspektionenin tutkimusraportista.
Nuorin ryhmä kohtasi sosiaalisen median mainontaa eniten
18–24-vuotiaista 66 prosenttia ilmoitti nähneensä rahapelimainontaa sosiaalisessa mediassa. 25–29-vuotiailla vastaava osuus oli 56 prosenttia.
Videoalustoilla ero oli samansuuntainen: 18–24-vuotiaista 61 prosenttia oli kohdannut mainontaa YouTuben, TikTokin tai vastaavan palvelun kautta, kun 25–29-vuotiailla osuus oli 52 prosenttia.
Nuorten suuri altistuminen ei itsessään kerro, että mainonta johtaisi pelaamiseen, mutta se osoittaa kuinka laajasti rahapelibrändit ja -viestit ovat läsnä digitaalisessa mediaympäristössä. Sama näkyy myös siinä, kuinka tärkeiksi markkinointisäännöt nousevat uusissa lisenssijärjestelmissä.
41 % kertoi saaneensa suoramarkkinointia yhtiöltä, jonka asiakas ei ollut
Niistä 1 851 vastaajasta, jotka olivat kohdanneet rahapelimainontaa viimeisen vuoden aikana, 26 prosenttia kertoi saaneensa vähintään kerran suoraa sähköposti- tai SMS-markkinointia rahapeliyhtiöltä, jonka asiakas he eivät olleet. 16 prosenttia kertoi saaneensa tällaista markkinointia useita kertoja.
Nettoluku oli raportissa 41 prosenttia. Prosentit on pyöristetty, joten 26 ja 16 eivät muodosta aritmeettisesti täsmälleen samaa nettolukua.
Tämä on olennainen ero tavalliseen markkinointinäkyvyyteen verrattuna. Sosiaalisessa mediassa mainos voi tulla vastaan yleisessä syötteessä, mutta sähköposti tai tekstiviesti on suoraan vastaanottajalle osoitettu markkinointiviesti.
Tutkimus ei kerro, olivatko viestit lisensoiduilta yhtiöiltä
Spelinspektionen tekee uutisessaan tärkeän rajauksen: tutkimuksessa ei selvitetty, tuliko mainonta Ruotsissa lisensoiduilta vai lisensoimattomilta toimijoilta.
Siksi 41 prosentin lukua ei voi tulkita niin, että Ruotsin lisenssiyhtiöt olisivat lähettäneet saman määrän luvattomia suoramarkkinointiviestejä. Luku kertoo vastaajien kokemuksesta, ei viestien lähettäjien lisenssistatuksesta tai niiden lainmukaisuudesta.
Tämä erotus on tärkeä myös kasinovertailussa. Pelkkä näkyvä tarjous tai bonus ei kerro, millä lisenssillä toimija toimii tai mitä kuluttajansuojasääntöjä siihen sovelletaan. Meidän opas nettikasinon laadun arviointiin bonusten ulkopuolelta käy läpi juuri näitä käytännön tarkistuksia.
Online-kasino oli yksi nuorten yleisimmistä rahapelimuodoista
Tutkimuksessa 33 prosenttia kaikista ennen seulontaa vastanneista kertoi pelanneensa lottoa tai numeropeliä viimeisten 12 kuukauden aikana. Online-kasinoa tai online-slottia oli pelannut 20 prosenttia ja urheiluvedonlyöntiä 18 prosenttia.
Online-kasino oli siis tutkimuksen yleisimpiä rahapelimuotoja nuorten keskuudessa. Samalla tutkimuksen riskimittarissa 47 prosenttia viimeisen vuoden aikana pelanneista sai vähintään yhden pisteen käytetystä lyhyestä PGSI-mittarista ja luokiteltiin raportissa riskialttiin pelaamisen ryhmään.
Raportin oma määritelmä on tässä tärkeä: kyseinen mittari käyttää rajana yhtä tai useampaa pistettä, joten se ei tarkoita, että 47 prosentilla olisi diagnosoitu rahapeliongelma. Se kertoo siitä, että vähintään yksi riskikäyttäytymiseen tai haittaan liittyvä indikaattori täyttyi.
Mainonnan määrä ja bonuksen laatu ovat eri asioita
Rahapelimainonnan suuri näkyvyys lisää tarvetta erottaa tarjousviesti bonuksen todellisesta arvosta. Mainoksessa voidaan nostaa esiin esimerkiksi ilmaiskierrosten määrä, vaikka pelaajan kannalta olennaisia ovat myös kierrosten panosarvo, voittojen kierrätys, voimassaoloaika ja mahdolliset kotiutusrajat.
Siksi olemme koonneet bonusten arviointikriteerit erikseen. Tarkoitus on verrata tarjouksia sen perusteella, mitä pelaaja oikeasti saa ja millä ehdoilla, ei sen perusteella kuinka näkyvästi tarjous on markkinoitu.
Suomen markkinointisäännöt muuttuvat 2027
Ruotsin tutkimus on kiinnostava vertailukohta myös Suomelle, koska Suomen lisenssimarkkina avautuu 1.7.2027. Uusi järjestelmä tuo rahapelimarkkinointiin yksityiskohtaiset säännöt ja rajoittaa muun muassa suoramarkkinointia.
Samalla bonusmalli muuttuu. Suomen lisenssillä bonuspelirahaa saa tarjota vain lain rajaamissa tilanteissa ja kierrätysvaatimus saa olla enintään viisinkertainen. Kokonaisuuden olemme avanneet artikkelissa kasinobonukset Suomen lisenssimarkkinassa 2027.
Yhteenveto
Spelinspektionenin tutkimus osoittaa ennen kaikkea sen, kuinka laajasti rahapelimainonta tavoittaa nuoria aikuisia digitaalisissa kanavissa. 91 prosenttia oli kohdannut mainontaa vuoden aikana, 62 prosenttia sosiaalisessa mediassa ja 57 prosenttia videoalustoilla.
Erillinen 41 prosentin suoramarkkinointiluku on vielä kiinnostavampi, mutta sitä pitää tulkita oikein: tutkimus ei tunnistanut viestien lähettäjien lisenssistatusta eikä ratkaissut, olivatko viestit sääntöjen vastaisia. Se osoittaa silti, että suoraan kuluttajalle kohdistuva rahapelimarkkinointi on nuorten aikuisten keskuudessa yleinen kokemus.